完美体育2016年，Mirror降生于一位芭蕾舞艺员的突发奇思：健身房太远，为什么不行把它搬抵家里？

　　恰逢居家健身的海潮方才冒头，环球年青人都爱上了帕梅拉，美国人正在家里骑单车，中国人用Keep假充健身。应运而生的Mirror售卖标价1495美元的健身镜，它思让人们正在家对着镜子健身。

　　到了2020年，疫情加快了居家健身的海潮，卖健身单车的Peloton成了炙手可热的明星公司，市值一度高达500亿美元，苹果、索尼、Nike、亚马逊争着把Peloton收入囊中。

　　lululemon不甘其后，它花了5亿美元拿下了Mirror。正在lululemon的设思里，它的品牌信徒们会穿戴128美元的瑜伽裤，对着1495美元的健身镜做瑜伽，每月还会花39美元订阅课程。lululemon将这笔收购称之为——迈向体验式品牌的枢纽一步。

　　这是lululemon的第一笔收购，其野心昭然若揭：把幅员伸到瑜伽裤除表，造一个人育生态，成为一个至公司。

　　收购后，Mirror真实抖擞了lululemon的股价，但它并未带来抖擞人心的功绩。lululemon开始希望Mirror可以年销2.5亿美元，自后不得不将这一预期砍半。2022年，人们对居家健身的热忱褪去，Mirror反倒成了lululemon的拖累：勤劳了三年没有功绩拉长，其营收功绩仅有3%。

　　现正在，lululemon CEO不得不认可收购Mirror是一个彻头彻尾的衰落：会员热爱咱们放正在镜子上的健身课，是镜子自身欠好卖。

　　行动近些年运动衣饰范畴最大的一匹黑马，lululemon十年拉长百倍、市值勇超adidas成为第二名。缔造这个神话的主旨暗码，正在于它的创始人Chip Wilson的一套品牌门径论：

　　lululemon借此将本人塑形成了一种身份标记：“一个具备经济气力且勤劳健身的人，穿上128美元的裤子才美观”[1]。

　　然而，真正让初出茅庐的lululemon有勇气卖出两倍于Nike的代价的，仍然拉长迅猛的瑜伽运动墟市完美体育。70年代初，瑜伽是仅限于上层阶层的游戏，一位上东区的瑜伽教授称“肯尼迪一家三代都正在统一个教室上瑜伽”[1]；

　　到了2008年，美国《瑜伽杂志》创造，有7%的美国人（1600万）每年正在闭联课程和装束上要花掉57亿美元，这个数字比2004年拉长了87%[2]。

　　瑜伽先导通行，然则瑜伽服却少有供应。古板的运动品牌们老是对准男性的钱包，用“缩幼，而且涂成粉血色”的思绪来做女性装束。彼时的女性消费者，遍寻整体墟市都找不到一件称身的健身衣完美体育。

　　现在，正在礼服了北美中产之后，lululemon又对准了中国中产的钱包。正在北京、上海、深圳的各大市集里，lululemon所到之处，中产纷纷排起了长队。

　　眼看这中产们穿上瑜伽裤去飞盘体育场、办公楼和九溪十八涧，躺正在掌声和欢呼声中的lululemon，素来没商量过库存题目。

　　从客岁先导，lululemon的库存就水涨船高。2022年Q2-Q4季度，lululemon的库存秤谌都支持正在14-17亿美元，一个季度的库存险些和2019年一终年（20亿美元）的库存比肩。

　　lululemon说是由于环球供应链的限度，库存秤谌太低，导致21年求过于供，于是确定2022年多订点货，公司对现正在的库存秤谌“合意”[3]。

　　但轮廓上不正在意库存题方针lululemon，背地里悄悄先导打折。2023年1月，lululemon扣头商品率到达20%，正在中国墟市，双十二方才折完，23新春又前所未有地放出了7.7折满减优惠[4]。

　　打折清库存也拖累了lululemon的利润，22年Q3净利仅有2.55亿美元，远远低于预期中的18亿美元[5]。

　　先导打折的lululemon完美体育，浮现出股东们不答允看到的题目：订的货卖不动、成了库存，lululemon是不是对来日的远景过于笑观了？

　　紧张的信号正在于，真实有更多的人穿上了瑜伽裤，但她们穿上的并不是lululemon。

　　瑜伽裤这个墟市曾因lululemon而炎热。正在lululemon异军突起的2016年，金融时报就曾发文称，“墟市证了然‘lululemon效应’，瑜伽裤仍然成为新的牛仔裤”。

　　但当这个墟市慢慢宏壮时，它也正正在从蓝海酿成红海，各途玩家都思来分一杯羹。

　　正在中国，一边是抖音、拼多多上的白牌瑜伽裤先导下浸，几十元一条的瑜伽裤成了县城广场舞的通行单品；另一边，大玩家们如Nike、adidas也纷纷结构瑜伽赛道，新权势maia active、粒子狂热振兴，代价只消lululemon的三分之一或一半。

　　正在北美，lululemon的墟市份额仍然从2019年的75%降至2020年的60%，女性产物增速也呈下滑态势[7]。

　　底细上，唯有不到10%的人答允为700块以上的瑜伽裤买单，超七成的人能授与的单价是500块以下[8]。

　　创始人Chip Wilson曾说过，lululemon是卖给如许的人：“一个32岁的只身职业女性，名叫‘Ocean’，每年挣10万美元，订了婚，具有本人的公寓，热爱观光和时尚，每天会训练1个半幼时”[6]。

　　不行狡赖的是，lululemon确实圈起了一批主旨用户。但题目是，每年能挣10万美元的人素来就那么多，何况正在比来两年，他们中的许多人恐怕连房贷都速还不上了。

　　从2013年先导，lululemon的营收增速就仍然逐年放缓，2018年后中国墟市给了lululemon一剂强心剂，但仍未回归巅峰时期。

　　正在lululemon2019年的财报里，它瞻望了一个价格3万亿美元的豁后来日：正在对准1150亿美元的环球运动息闲墟市后，将扩圈至6300亿美元的运动息闲闭联墟市，末了剑指3万亿美元的大壮健墟市。

　　为了寻找第二拉长弧线，lululemon试图将本人打形成一个（精英）存在体例品牌。做男装、扩品类，用尽全身解数去表明：咱们不是只卖瑜伽裤，也不是只卖给女性。

　　底细上，lululemon早有踏足男性墟市之心。2008年，lululemon一度思收购Under Armour（安德玛），以反抗Nike，然而两个品牌创始人晤面之后，lululemon放弃了——由于“大男人主义形而上学与超等女生的形而上学相悖”[9]。

　　于是，正在做成了瑜伽裤之后的lululemon选拔亲身下场做男装。2014年，lululemon正在纽约SoHo区开了一家特意为男性供职的独立商号，推出一系列名为Anti Ball Crushing（后简称“ABC”）的裤子，ABC裤子安排相符人体工学，能够防范男性正在行为时器官出现碰撞，意正在给男性多一点属意。

　　比来几年，lululemon接连扩张男装产物线，为了让男性买单费恣意绪。正在lululemon位于上海市核心的亚洲最大门店里，一楼有近乎一半的分列都给了男装，它特地为中国男性消费者开了京东旗舰店，还签约F1赛车手周冠宇行动品牌大使。

　　lululemon CEO野心勃勃：“来日公司有一半的客户都邑是男性[10]。”

　　但对男性来说，买衣服更重安宁感、性价比，品牌黏性高，要思把男性从专一于篮球、足球的Nike、Adidas挖走，是件难事。另一个滞碍男性为lululemon紧身裤买单的要素，恐怕是男人过了30岁之后水涨船高的BMI。

　　lululemon灵动解说了一通操作猛如虎，翻开财报占比25%。比来三年，男性品类营收功绩占比（支持正在20-25%）并没有跟着lululemon肉眼可见的参加而扩张。

　　除了正在男人身上获利，lululemon也思正在女人身上赚的更多。2022年，lululemon一语气推出了四双“为她而生”的密斯专业跑鞋，194美元一双。

　　但做鞋子可比瑜伽裤要难多了。从产物特点来看，鞋子的工艺远比装束繁杂，毛利率也更低。举例来说，永远做鞋的Nike毛利率唯有44%，而lululemon的瑜伽裤高达57%。

　　从墟市方式来看，运动鞋墟市方式坚韧，Nike、adidas们难以超出，2022年，Nike一家就吃下了环球运动鞋墟市近30%的份额。2023年开春，眼见lululemon的女鞋方才有了进展，Nike就给lululemon奉上了一张传票，指控后者侵吞了其出名的Flyknit手艺。

　　正在lululemon的设思中，人们热爱lululemon的瑜伽裤，也会冲着lululemon这个牌子买下男装、女鞋、高尔夫服。

　　但设思老是美丽的。实际却是正在走出瑜伽裤这个安宁圈后，lululemon迎头撞上了一个敌手更健旺、比赛更残酷的全国。正在群多运动范畴，它的著名度不如Nike、adidas，性价比不足安踏、李宁；正在专业跑鞋赛道，又有昂跑、HOKA等新秀来势汹汹。

　　正在lululemon成为叱咤环球运动衣饰范畴的黑马之前，这份光环曾短暂地属于安德玛（Under Armour）。

　　2015年，安德玛贩卖额到达近40亿美元，一举越过Adidas成为仅次于Nike的运动装束公司，正在此之前，它仍然衔接26个季度杀青20%以上的同比收入拉长[11]。

　　那是属于安德玛的黄金年代，奥巴马打球都不忘亨通带上安德玛球鞋，不夸大的说，从美国总统到健身教授，人手一件安德玛。

　　安德玛能成为Nike的强敌、总统的选拔，靠的是一件紧身速干衣。创造于1996年的安德玛，一先导做的是橄榄球操练服，先给大学橄榄球队免费送，再赞帮NFL（美式橄榄球大同盟）顶级赛事，慢慢和高强度、高反抗的橄榄球绑定。

　　后又花400万美元从Nike手里捡到库里（自后库里正在联赛一骑绝尘，代言费涨到10亿美元），请硬汉巨石强森代言，从橄榄球破圈到更平凡的篮球、健身范畴。

　　彼时，北美运动墟市根本完工墟市训导，消费者需求越来越细分，从橄榄球操练服发迹的安德玛，慢慢和“专业紧身衣”挂钩，攻占了北美的球场和健身房。

　　安德玛和lululemon的相通之处正在于，都从细分赛道发迹，又领先专业细分的风潮，以至卖出了Adidas、Nike两倍的代价。

　　现在忙着多元化的lululemon，也像极了当年的安德玛。正在吃掉专业健身人群蛋糕之后，安德玛并不餍足于此，而是思正在女装和运动息闲等多个范畴所有着花。

　　2003年，安德玛开设第一条女装产线年，女装的营收占比仍正在20%上下踟蹰不前；运动息闲风通行之时，眼看adidas靠着yeezy翻身，安德玛顺势安德玛挖来了前拉夫劳伦和Adidas的安排师，推出定位时尚的产物线个月后就撤出墟市，CEO也不得不亲身认可“咱们还不足酷”[13]。

　　2015年，乘着互联网健身的风潮，安德玛正在一年之内豪掷7亿美元收购了3个健身类app，此中搜罗一款正在中国操纵商号上架的MyFitnessPal，“减肥宝”。但这些app最终因运营才能亏损、数据败露，接踵停运、赔本甩卖。

　　品类扩张不行型、没承接住运动息闲风潮、互联网健身所有败退，安德玛正在遍尝每一个苦果之后，没能成为下一个Nike，墟市的聚光灯反而打正在了lululemon身上。

　　某种旨趣上说，lululemon和安德玛代表了统一类公司，它们正在一个高度内卷的墟市中，找到了细分赛道的漏洞并火速生长为佼佼者。但当墟市对它们提出更高的剩余守候，他们无法避免地只可走上和Adidas、Nike抢饭吃的老途——成为一个群多运动品牌，一家真正能比肩Nike的至公司。

　　已经的安德玛因为“所有着花”的步子太甚激进，导致专业地步正在多元的产物线里慢慢恍惚。另一边，它正在竭力谄媚的群多墟市成果甚微，它的市值已经当先尔后又被adidas反超。

　　现正在的lululemon为了扩圈，不得不放下了已经行动“品牌信号”的幼logo安排，转而正在衣服和瑜伽裤裤腰上写上了品牌名字。中产们不再因识别出了logo信号而相视一笑，取而代之的是lululemon思让更多的途人可以理解本人。

　　然而，现在lululemon要面临的，也许是比安德玛更为繁难的处境：朝秦暮楚的消费者们需求更为多元，品牌比赛也更为激烈，就连过去被视作幼多的“滑雪”“慢跑”“骑行”赛道都挤满了到场者。

　　而社交媒体正在让每一种音响都能被放大的同时，主流认知正正在被越来越多的幼多喜爱所挑拨——当人们很难对“酷”“专业”的看法完成相同时，情景彻底变了瑜伽。不会再有一亿人都羡慕的Nike，而是每部分都有本人心中的Nike。

　　2020年，安德玛迎来了前所未有的低谷期，正在衔接损失、利润率新低之后，它成了Nike、Adidas、lululemon、安踏除表的others。

　　CNBC美股评论员Jim Cramer给出了看空安德玛的原由——“那是一家很棒的公司，但它恐怕恒久不会跑出来......也许是Nike太甚健旺了”[14]。

　　正在大多皆知的至公司里，创业凯旋之后创始人却反被赶出公司的没几个，乔布斯是其一，lululemon的创始人Chip Wilson是其二。

　　2013年，风头正起的lululemon遭到巨额消费者投诉“大腿内侧起球、质地欠好”，但Chip Wilson却自大地甩锅给了消费者——不是咱们质地欠好，而是你的大腿太肥。

　　这句话直接触怒了lululemon的老诚粉丝，三个月后，Chip Wilson引咎夺职。

　　Chip Wilson给lululemon带来了烦，虽然他是lululemon不行或缺的魂灵人物。他曾正在滑板通行的七八十年代做滑板生意，尔后转型滑雪板、瑜伽，他老是可以精准拿捏通行运动的苗头，因此才有了自后的lululemon。

　　讥刺的是，正在被赶出公司董事会的十年里，lululemon的股价重回巅峰，而Chip Wiloson却无间正在做一件事：接连从lululemon套现，投资安踏。

　　现正在，Chip Wilson有了新身份——安踏公司照料、安踏股东（持股比例0.59%）、安踏互帮伙伴以及亚玛芬集团（鼻祖鸟和萨洛蒙母公司）股东（持股比例20.65%）。

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